Hoje em dia, quando Ira Neimark passeia pelo shopping de Westchester, perto de sua casa em Harrison, no Estado de Nova York, faz careta. "Fico chocado com a falta de vendedores no chão das lojas, pela maneira como se vestem e sua falta de cortesia", diz o antigo diretor-presidente da Bergdorf Goodman.
Durante um almoço, enquanto terminava um risoto de cogumelo, Neimark pediu um sorvete de baunilha com calda de chocolate para dividir com uma repórter e explicou que foi justamente a sua devoção ao atendimento ao cliente — e a grande dificuldade atual dos varejistas americanos de conseguir atrair compradores — que o inspiraram a escrever "The Rise of Fashion and Lessons Learned at Bergdorf Goodman "(algo como: "A Ascensão da Moda e as Lições Aprendidas na Bergdorf Goodman", ainda sem tradução no Brasil).
Publicado em outubro nos EUA pela Fairchild Books, o livro oferece parábolas sobre a ascensão de um jovem que não terminou o ensino médio até a presidência executiva da Bergdorf, que ele transformou de "uma loja envelhecida, chata e cara numa loja jovem, empolgante, cara e imponente". Ele lembra suas experiências na loja e o que achou de estilistas como Donna Karan. ("Quando ela tinha um pequeno negócio, o ego também era pequeno — agora ela tem um grande negócio"), as irmãs Fendi ("Sempre buscando o melhor negócio e geralmente encontrando-o") e Michael Kors ("Perfeito para o papel com seu talento e bela aparência").
Se o clima permitir, todo dia o energético Neimark, de 90 anos, joga meia partida de golfe, almoça tranquilamente com a mulher com quem é casado há mais de 60 anos, Jackie, responde a cartas e cuida de vários projetos. "Sempre falamos das pessoas que conhecemos no decorrer dos anos e alguns dos momentos mais divertidos que tivemos; vivenciamos uma época que acho que nunca mais se repetirá". Aqui vão algumas das lições que Neimark aprendeu e a história por trás delas.
1. "Uma das coisas mais importantes de uma carreira é que tipo de primeira impressão você dá aos exeutivos que são cruciais para guiar e decidir seu futuro no mundo dos negócios."
A explicação: Neimark começou a carreira no varejo durante a temporada de fim de ano de 1938, quando foi contratado como porteiro assistente temporário na nova butique masculina da Bonwit Teller, a 721 Club. No primeiro dia, quando os chefões da Bonwit, William M. Holmes e Abraham Schuel, entraram na loja, Neimark os cumprimentou: "Bom dia sr. Holmes. Bom dia sr. Schuel." Eles ficaram tão impressionados que ligaram para o departamento de pessoal e mandaram manter Neimark no emprego depois do Natal.
2. "Os clientes sempre estão buscando algo novo para tornar suas vidas um pouco mais empolgantes, não importa idade ou sexo, em épocas boas e em ruins."
A explicação: Foi durante a temporada francesa de desfiles de 1975 que Neimark, então recém-contratado para a presidência executiva da Bergdorf, viu a coleção Peasant, de Yves Saint Laurent. Ele ficou muito impressionado com ela e, sabendo do burburinho em torno da moda francesa, decidiu que precisava convencer Dior e Givenchy a vender suas criações nos EUA exclusivamente na Bergdorf. Sua esperança era que a forte empolgação criada com a chegada dessas coleções à Bergdorf, mais desfiles impressionantes (ele realizou um desfile de Giorgio Armani no rinque de patinação no gelo do Rockfeller Center e um de Fendi na fonte da praça em frente ao famoso prédio nova-iorquino) atrairiam a imprensa especializada e "impulsionariam os estilistas para a primeira página, carregando a Bergdorf Goodman com eles". Deu certo.
3. "Quando aparecer uma oportunidade de conhecer não apenas a realeza como outras celebridades e executivos de alto nível, é importante usar roupas apropriadas e cumprimentar corretamente para deixar uma boa e duradoura impressão."
A explicação: Neimark e a mulher foram convidados para uma recepção da Guilda Britânica de Moda para apresentar varejistas visitantes à princesa Diana. Antes da visita ele telefonou para Ken Williams, gerente da estimada loja de roupas masculinas Turnbull & Asser, para pedir um conselho sobre o que vestir. Williams insistiu em mandar entregar uma gravata azul-petróleo (uma das cores favoritas da princesa para seu marido) e uma camisa branca no quarto de hotel de Neimark na manhã seguinte. Quando foi apresentada a Neimark na fila de convidados, a princesa comentou: "Neimark, a gravata azul combina com seus olhos".
4. "Aceite sempre as oportunidades de conhecer toda empresa relacionada à sua."
A explicação: Neimark conheceu em 1987 Mohamed Al Fayed, então o novo presidente da loja de departamentos londrina Harrods. Enquanto estava no escritório de Fayed, o presidente da grife italiana Jenny passou para dizer oi. Fayed disse a Neimark "que faturamos muito nesta empresa, e tenho certeza que é muito mais que a Bergdorf Goodman". O presidente da Jenny respondeu que "não, a Bergdorf Goodman fatura muito mais que a Harrods". Fayed aparentemente ficou "enfurecido" e gritou para seu gerente de compras e de mercadoria: "Como é que uma loja minúscula da Quinta Avenida vende mais que a Harrods?" Neimark disse: "Não lembro a resposta deles, mas achei que era uma boa hora para ir embora".
5. "Não há dúvida que em qualquer negócio é imperativo saber o máximo possível sobre seus atuais e possíveis clientes."
A explicação: Neimark defende que a pessoa conquiste o "MBA da vida", em que interage com os clientes para descobrir o que está dando certo e o que está dando errado. Ele compara o uso de grupos de pesquisa qualitativa a "chupar bala com papel".