Por
Alessandra Morita - 23/01/2013
Pesquisa
mostra que, mesmo comprando lançamentos na Páscoa, o consumidor quer ainda mais
novidades e pagaria um preço maior por elas. A notícia é boa, mas impõe
desafios ao varejista
Se existe uma data movida a lançamentos, certamente é a Páscoa. Nada menos do que 84% dos consumidores afirmam que costumam experimentar novidades no período. Não é à toa que em 2013 os brasileiros pretendem colocar no carrinho 48% de novos produtos. A conclusão é de um estudo da consultoria OThink, com pesquisa da SSI, feito a pedido de Supermercado Moderno. O levantamento contou com a participação pela internet de 544 pessoas – 50% homens e 50% mulheres, de todo o País. Predominaram adultos entre 25 e 44 anos (51%) e as classes A e B (71%). O estudo também apontou que 96% do público gostaria de encontrar ainda mais novidades, o que é curioso, uma vez que há muito esforço das indústrias nesse sentido. "Existe uma grande valorização das novidades principalmente porque a maioria dos ovos adquiridos é para presentes. Só em 2013, 66% da compra terá essa finalidade. O supermercadista precisa analisar, em conjunto com seus fornecedores, por que o brasileiro tem essa percepção de que ainda são necessários mais lançamentos", avalia Wagner Pereira, gerente de inteligência de estratégia da OThink. Segundo ele, existem duas possibilidades. "Ou o problema é a exposição, pois o cliente não está identificando as novidades, ou a indústria ainda não está suprindo os desejos do consumidor com o que coloca no mercado", diz.
Vale a pena entender a questão. Primeiro porque os super e hipermercados são o principal canal onde as pessoas vão realizar suas compras de ovos de chocolate (86% dos consumidores). Depois porque os lançamentos realmente movimentam a data. Segundo a Hershey's, só em 2013, esses produtos deverão responder por 15% do faturamento da marca no período. "O ideal é que eles estejam bem expostos nas parreiras. Como são novidades, convém utilizar os espaços de maior destaque, para o consumidor encontrar os produtos com facilidade", sugere Victória Gabrielli, gerente de marketing da Hershey's. Para Marco Quintarelli, consultor do Grupo Azo, abordagem é fundamental para atrair o público para os lançamentos, uma vez que a compra é feita por impulso. E é importante também manter as parreiras permanentemente abastecidas.
Por outro lado, quando o lançamento está na mídia, é comum as pessoas procurarem por ele na loja. É o que afirma Udo Wandrey, gerente comercial da rede Archer, oito lojas em Santa Catarina. "As novidades são as primeiras a acabar. Até porque os fabricantes limitam a compra delas a uma determinada quantidade. Como temos um bom relacionamento com os fornecedores, eles separam uma cota para nós", diz. Há cerca de cinco anos, a rede decidiu concentrar o mix nas três marcas de maior giro – Nestlé, Garoto e Lacta. Outro dado da pesquisa é a disposição de 83% dos consumidores em pagar mais pelos lançamentos. Desses, 56% aceitariam um preço entre 6% e 10% superior. "Mas isso não significa que é possível elevar a margem de qualquer novidade", diz Pereira, da OThink. "Tudo dependerá do atributo do produto. Se a inovação for grande e valorizada pelo cliente, é possível. Mas se for simples, como uma mudança na embalagem, dificilmente dará para elevar o preço", explica.
Trabalhar com uma margem igual à dos demais ovos de chocolate é a política do Archer. "Em função do nosso posicionamento, de ter sempre preços lineares em todas as categorias, evitamos promoções de ovos. Só reduzimos preços quando é necessário acompanhar a concorrência", diz Wandrey. A rede opera com margem líquida de cerca de 18% nos ovos. "Mas nos últimos dias, para acompanhar as lojas vizinhas, chegamos a 8%". Para Rodrigo Esteves, gerente nacional de trade marketing da Ferrero Rocher, as promoções são importantes quando cumprem o papel de antecipar as compras pelo público. "É uma forma de diminuir a concentração dos últimos dias e também de calibrar o volume de vendas, reduzindo as sobras", afirma. Quem concorda é Pereira, da OThink. "Promoção é uma ferramenta de ajuste de demanda", conclui. Portanto, nada de queimar margens.
O consumo de ovos de Páscoa vai voltar a crescer neste ano. Segundo a pesquisa OThink/SSI, feita a pedido de SM, aumentou o percentual de pessoas que vão comprar mais de seis ovos. A maior alta está entre os que se dispõem a adquirir de 10 a 15 unidades: 13% em 2012, contra 21% deste ano – uma alta de 8 pontos percentuais. "O principal motivo é a mobilidade social, promovida pelo aumento de renda", afirma Wagner Pereira, da OThink. "Não podemos esquecer que o brasileiro é otimista. Sua expectativa é de sempre melhorar e adquirir mais." Ubiracy Fonseca, vice-presidente de chocolates da Abicab, entidade que reúne os fabricantes do setor, afirma que, com a melhor distribuição de renda, quem ia presentear apenas os filhos passa também a comprar para sobrinhos e amigos. Já Quintarelli, do Grupo Azo, lembra que, na Páscoa, o apelo à indulgência é maior. "O ovo de chocolate é também um prazer para a pessoa", afirma. A pesquisa também mostrou que, em 2012, 72% dos respondentes compraram todos os ovos em um único local. Esse percentual é alto porque normalmente a decisão de compra acontece na loja. "Os super e hipermercados trabalham com várias opções, e o consumidor tende a se adaptar ao sortimento exposto. Isso só muda quando a pessoa está atrás de algo específico", diz Pereira, da OThink. Entre os 27% que diversificaram o estabelecimento, 75% se dirigiram a outra loja para comprar o que faltou. O percentual pode ser pequeno, mas existe aí uma oportunidade de abocanhar uma fatia maior das vendas. Por isso, comece a planejar sua Páscoa atento à diversidade, ao alto giro e, claro, às novidades.
O PESO DOS LANÇAMENTOS NAS VENDAS
Entender que tipo de novo produto é o mais procurado ajuda a compor o mix e a exposição
» 84% dos consumidores compram novidades
» 48% das compras de ovos em 2013 serão de lançamentos
» 96% gostariam que os fabricantes lançassem mais produtos
83% estão dispostos a pagar mais por lançamentos. Desses, 56% gastariam de 6% a 10% mais
VENDAS CRESCEM EM 2013
Com a intenção do brasileiro de adquirir mais ovos, é preciso reforçar os pedidos junto aos fornecedores